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從“雙11”購物車看電商11年巨變 C2B定制日趨常態

www.io375.com來源:上海證券報2019-11-11 17:29我來說兩句
  
“雙11”這些年來,已經由銷售導向升級為品牌導向以及如今的價值導向,其中孕育的新商機時不我待。

  2019年“雙11”前,原RIO數字零售事業部總監唐慧敏創立了自己的原創女性酒飲品牌,并兼任康之城電子商務有限公司CMO。后者是一家專注酒水飲料垂直領域的電商服務公司,服務百威、帝亞吉歐、統一、達能等諸多品牌。

  在此之前,她曾親歷了10年“雙11”,帶領來伊份、RIO走出了自己的網紅之路。在她看來,“雙11”這些年來,已經由銷售導向升級為品牌導向以及如今的價值導向,其中孕育的新商機時不我待。

   購物車越裝越滿

  2009年,淘寶首次舉辦“雙11”購物節,當時網購還不像今天這樣流行,在3.84億網民的基數之下,參加活動的第一位網民花了144元為手機充話費,這一年的交易總額達到5000萬元,“雙11”正式完成從單身節到購物狂歡節的變身。

  此后多年間,天貓“雙11”交易額分別達9.36億元、52億元、191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元、2135億元,比最初增長4000倍。其中,以2010年智能手機浪潮來襲為分割點,更讓“雙11”插上移動互聯網的翅膀。

  來自京東大數據研究院的數據顯示,“雙11”第一年,消費還主要集中于“用”和“住”類商品的購買上。到了2018年,無論是廣度還是深度,都在向全品類擴展,“衣食住行用”處處都離不開電商。分品類看,首年消費者的主要訂單集中在3C品類上,隨著品類的拓展,2018年,食品、美妝、服裝等訂單量占比增長最快。

  到了2019年,旅游酒店、醫藥大健康等服務體驗型消費也開始被提前備貨到“雙11”的購物車中來,成為逾8億網民消費升級的新風向。

   老品牌練兵煉金

  而對于平臺上的參與公司來說,除了暴漲的消費數據,參與“雙11”是嘗試、是練兵、更是新商機的試金石。

  2017年,RIO所屬的預調雞尾酒業務主體上海巴克斯酒業的業績增長,成為母公司百潤股份扭虧為盈的重要促因,同時讓一家香精香料龍頭找到了新的盈利點。

  2018年“雙11”電商節,百潤股份RIO雞尾酒銷量穩居洋酒行業第一。2019年上半年,百潤股份實現營業收入6.36億元,同比增長14.39%;實現扣非凈利潤1.17億元,同比增長124.04%。其中預調雞尾酒實現主營業務收入5.49億元,同比增長22.26%,實現凈利潤9937.98萬元,同比增長114.20%。

  “未來,品牌將會更關注‘雙11’為消費者帶來的內容、創新,與消費者溝通的方式、場景,通過傳播帶來更大的價值,并成為等待消費檢驗的一場戰役。”帶領RIO參與多年“雙11”實戰的唐慧敏發現,消費者的個性化和多元化,孕育了原創和國貨品牌的崛起,從而開始影響到消費品的設計、銷售乃至生產流程,這也成為她創立原創女性酒飲品牌的初衷。

  正如她所料,國貨崛起也成為今年天貓平臺的新看點,越來越多中華老字號同新消費激發出化學反應。截至記者發稿前,天貓“雙11”預售顯示,百雀羚預售數據過億元,云南白藥、貴州茅臺、四川的五糧液、上海的恒源祥、福建的片仔癀等中華老字號躋身天貓“雙11”預售的“千萬俱樂部”。

   消費者新老迭代

  離“雙11”還有4天時,一則“雙11”送血包小視頻在微信朋友圈引來圍觀。紅棗枸杞保溫杯與中年大叔的搭配,被“好想你”打破,借助“雙11”,這家以紅棗為主營的上市公司終于和年輕人建立起“新連接”。

  今年是好想你集團副總經理、電商總經理邵琰帶領好想你參加“雙11”的第8年,此前公司連續7年領跑紅棗行業第一。邵琰告訴記者,從最開始80后作為天貓“雙11”的主體消費者,到85后及90后成為線上養生食品主力消費人群,甚至近兩年95后消費者也增勢明顯,都說明越來越多的人開始注重養生和關注飲食健康化。隨著互聯網的普及,下沉市場消費者增速也很強勁,甚至出現兩極分化的情況,不僅90后、95后熱衷網上購物,也有一大批50后、60后消費者開始養成線上消費習慣。

  邵琰坦言,對于公司來說,“雙11”早已不是單純的打折狂歡了。“我們希望在‘雙11’這個全球狂歡的節點,能給消費者提供更優質、更創新的健康產品,讓更多消費者重新認識好想你,并深深愛上好想你。”她告訴記者,公司今年“雙11”就有很多亮點產品,比如國家寶藏IP款禮盒“吉順永福”、戰略爆品升級鎖鮮杯清菲菲,都在“雙11”線上線下全渠道首發。

   C2B定制日趨常態

  今年“雙11”,定制產品開始常態化,這讓電商平臺開始在供給側發揮更大的效用。唐慧敏認為,C2B(消費者定制)與電商平臺的屬性高度契合,要求短平快,傳統的消費行業已經從自上而下的“以產定銷”逐漸轉變為“以銷定產”,其核心除了“銷”,更重要的是“消”,這是快消品的大趨勢,并且可以快速在電商平臺進行實踐復制,并推廣到全品類。

  在邵琰看來,“新消費”催生“新品牌”,好想你洞悉下沉市場的消費趨勢,再加上自身強大的供應鏈協同,在C2B時代大有可為。

  即使在產業鏈更長的家電行業,這樣的嘗試也越來越多。以家電為例,拼多多此前通過“新品牌計劃”與兆馳股份合作,為平臺量身定制了多款JVC電視,該系列電視在保留4K高清、智能網絡等核心功能的基礎上,去除了多余應用,價格比其他品牌同尺寸、同品質產品便宜三分之一,深受消費者喜愛。截至今年7月底,平臺僅電視產品的銷量就已突破160萬臺,相比去年同期上漲超過180%。

   線下商機重啟

  第11個“雙11”,消費者的購物狂歡從“革線下的命”開始,重新跑回了線下。在今年“雙11”發令槍響前,阿里巴巴董事局主席張勇趕到杭州銀泰“掃貨”,開口就問有沒有活動,很是了解行情。

  在上海的五角場商圈,蘇寧易購廣場3.0剛剛開業,改造前整整5層的家電賣場被徹底改頭換面,成為蘇寧小店、蘇鮮生、蘇寧極物等多業態的集合體,并與蘇寧金融支付系統打通。該店店長朱偉告訴記者,在這里沒有什么線上線下的概念,所見即所得,任何一個現場看到的物件,都可以在蘇寧易購平臺上進行下單購買。

  從2013年至今,蘇寧幾易其名,從蘇寧電器到蘇寧云商,再到蘇寧易購,多少也印證了趨勢的轉變。

  好想你會員部負責人戈國慶告訴記者,“雙11”活動已經演進成全民購物節,已經不單單局限于淘寶平臺。所以這兩年的“雙11”活動,好想你依然重點布局線上,但線下的資源配置比重上升,尤其是好想你紅棗板塊在線下門店投入資源力度加大。

  除了商家,各大電商平臺的各種活動也在線上線下同時推進。今年“雙11”,阿里投資的銀泰商業,京東系遍及全國的京東之家、京東便利店等京東旗下的線下門店,乃至各個品牌的線下百貨商超家居門店等,已無不席卷到“雙11”的浪潮中來。

(記者 溫婷)

標簽:雙11|購物車
責任編輯:陳子漢 陳子漢
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